В 1975 году агентство Ammirati & Puris провозгласило BMW «The Ultimate Driving Machine», положив начало одной из величайших рекламных кампаний всех времен. Благодаря синергии между агентством и североамериканским подразделением BMW продажи автомобилей BMW в США в течение следующего десятилетия выросли почти в пять раз, что стало выдающимся достижением. Однако в 1980-х годах ткань начала рваться. Растущий курс дойчмарки сделал немецкие автомобили более дорогими в США как раз в то время, когда из Японии хлынула волна доступных роскошных автомобилей. С максимума в 96 759 автомобилей в 1986 году продажи BMW в Северной Америке упали до 53 343 автомобилей в 1991 году.
Виновата ли в этом реклама? Скорее всего, нет, но любые творческие отношения со временем могут стать черствыми, особенно если они подвергаются давлению сверху. Независимость BMW NA в рекламе никогда не устраивала головную компанию в Мюнхене, которая уже давно обозначала свои автомобили словами «Freude am Fahren», или «Удовольствие от вождения», и предпочитала, чтобы ее дочерние компании делали то же самое.
«Просьба избавиться от Ammirati & Puris исходила из Мюнхена», - говорит Карл Флешер, тогдашний вице-президент BMW North America по маркетингу. «Они считали, что нам нужно свежее мышление в плане рекламы, и даже попросили меня отказаться от The Ultimate Driving Machine [слогана]. Я отказался. Я боролся за Ammirati & Puris, говоря, что это отличное агентство, они чувствуют бренд, и реклама не сможет перевернуть этот бизнес. Все должно происходить за счет продукта и ценообразования».
Тем не менее Флешер знал, что реклама по-прежнему имеет решающее значение. «Я попросил Гарвард провести исследование, чтобы выяснить, что происходит, когда компании прилагают повышенные усилия к маркетингу, когда продажи падают. Они однозначно показали, что когда спрос падает, компании, которые вкладывают в себя больше всего, выходят на первое место и поднимаются выше».
Когда продажи резко упали, BMW North America произвела серьезные кадровые перестановки в своих руководящих кабинетах. Флешер покинул АН, чтобы стать руководителем отдела по связям с общественностью зарождающейся компании BMW Manufacturing, а на посту руководителя отдела продаж и маркетинга его сменил Виктор Дулан, генеральный директор BMW Canada с 1987 года. «Вскоре после моего приезда в США Карл Герлингер, занимавший в то время пост президента, получил четкое указание от BMW AG сменить агентство», - говорит Дулан. «Поскольку я отвечал за продажи и маркетинг, я согласился передать это агентству».
27 октября 1992 года Дулан и МакГерн отправились в офис Ammirati & Puris на Манхэттене.
«Там был только Марти [Пурис], и мы сказали ему, что выставляем аккаунт на пересмотр», - говорит МакГерн. «Он отреагировал довольно спокойно и спокойно. Затем, когда мы уже уходили, пришел Ральф [Аммирати]. Мы готовились объявить о рецензии на следующий день и пригласили журналистов в галерею BMW на Манхэттене. Этой ночью или утром следующего дня Аммирати и Пурис очень публично отказались от аккаунта».
Пурис назвал действия BMW «ударом в грязь лицом» и заявил The New York Times, что его фирма не хочет иметь ничего общего с обзором. Таким образом, поле для новых кандидатов было широко открыто, и к середине декабря круг претендентов сократился с 30 агентств до пяти: Earle Palmer Brown в Бетесде, штат Мэриленд; McCabe & Company в Нью-Йорке; McCaffrey & McCall в Нью-Йорке; Mullen в Уэнхеме, штат Массачусетс, и TBWA в Нью-Йорке. МакГерн сообщил The New York Times, что агентствам будет предложено разработать кампанию по представлению «нераскрытой новой модели BMW, которая должна быть представлена следующим летом».
В феврале 1993 года победителем было объявлено агентство Mullen. «Все, с кем я разговаривал, говорят, что именно Джим Маллен выиграл аккаунт», - сказал Патрик Маккенна, который работал над аккаунтом BMW в качестве молодого маркетолога в DeWitt Media. (После разрыва с Ammirati & Puris компания BMW NA разделила медийные и креативные обязанности между двумя агентствами). «Его офис был похож на бывший монастырь, а перед входом стояла его коллекция классических автомобилей. Предположительно, он плакал, когда делал предложение, - вот как эмоционально он относился к этому аккаунту».
Увы, эмоции Маллена не смогли компенсировать неординарную работу его сотрудников из 150 человек, которые, возможно, не были так увлечены автомобилями, как Маллен. «У них не было творческих способностей, в которых нуждался бренд», - говорит Маккенна. Дулан согласился с ним. «Они усердно работали, но магии не хватало».
Их сотрудничество продлилось всего 25 месяцев, после чего с 1 июля 1995 года Mullen перестало быть агентством-рекордсменом BMW NA. Об этом объявил новый вице-президент BMW NA по маркетингу Джим Макдауэлл, который занял эту должность, когда Дулан был переведен на пост президента в 1993 году. Объясняя увольнение Маллена в газете The New York Times, Макдауэлл был дипломатичен: «Маллен сыграл важную роль в том, чтобы перевести BMW от образа „яппи“ конца 1980-х годов к ведущей в отрасли репутации „умного выбора“, которой компания пользуется сегодня».
Действительно, BMW of North America начала выбираться из спада продаж еще до того, как Маллен возглавил компанию, но Макдауэлл приписал фирме заслугу в том, что она помогла BMW NA увеличить годовой объем продаж с 78 010 автомобилей в 1993 году до 84 501 в 1994 году. Это было хорошее начало, - сказал он в интервью газете Times, - но теперь мы больше говорим об интегрированном маркетинге, интерактивном маркетинге, а для этого нам нужны дополнительные навыки».
Макдауэлл нашел эти навыки в Миннеаполисе, в агентстве Fallon McElligott, с которым он сталкивался в качестве директора по планированию Porsche Cars North America с 1985 по 1990 год, а после этого - в качестве директора по маркетингу Porsche AG. В марте 1993 года Макдауэлл был переманен в BMW Гельмутом Панке, который в то время возглавлял отдел группового планирования BMW AG в Мюнхене. Месяц спустя Панке сменил Герлингера на посту генерального директора BMW (US) Holding Corp. и привел Макдауэлла с собой в Нью-Джерси.
Реклама BMW NA, созданная Малленом, возможно, и была эффективной, сказал Макдауэлл в интервью The New York Times, но временами она «казалась слишком отстраненной, слишком отчужденной. Мы хотим сделать ее немного более доступной и дружелюбной».
Сделать BMW менее отстраненной означало сделать рекламу BMW более смешной, и Фэллон МакЭллигот отлично справился с этой задачей. «У них было отличное чувство юмора, и они были готовы быть немного на виду, - говорит Макдауэлл, - многие люди там уже были хорошо знакомы с продуктом - на парковке было, наверное, в пять раз больше BMW, чем Porsches, и у всех креативщиков в жилах течет бензин».
Назначение агентства совпало с дебютом абсолютно нового родстера Z3 в фильме о Джеймсе Бонде «Золотой глаз». Фэллон МакЭллигот воспользовался возможностью высмеять британские институты в рекламе под названием «Парламент», в которой усатые лорды выражают возмущение тем, что «Бонд едет на BMW... по неправильной стороне дороги!». В другом телевизионном ролике различные британцы читали объявления о продаже старого Aston Martin Бонда, оснащенного ракетами и катапультируемым сиденьем. «Интересно, что у него вместо этого?» - спрашивают они, когда реклама переходит к Пирсу Броснану, исполняющему роль Бонда, за рулем Z3 в фильме „Золотой глаз“.
Связь с «Золотым глазом» позволила Fallon McElligot создать материалы на тему Бонда для использования дилерами BMW и кампаний прямой рассылки клиентам. Дополнительные материалы, связанные с Бондом, были представлены на сайте BMWUSA.com - относительно новом ресурсе, который Fallon McElligot переработал «под BMW», по словам президента агентства по интегрированному маркетингу Марка Голдштейна. Это включало в себя загружаемые звуковые эффекты, одним из которых была запись двигателя M3.
«Фэллон был гениален, творчески гениален», - говорит Маккенна, который присоединился к маркетинговой команде BMW NA в 1997 году. «Они также были своими самыми суровыми критиками. Они смотрели на свою рекламу Bond Z3 и говорили: «Нам нужно сделать лучше. Нам нужно что-то уникальное для BMW».
Одна из первых реклам, ставших результатом такой самокритики, была создана с помощью передовых цифровых эффектов студии Industrial Light & Magic из Северной Калифорнии. Реклама показывала пингвина, пытающегося взобраться на ледяной холм, но соскальзывающего назад, не достигнув вершины. После второй попытки пингвин покачал головой, исчез, за кадром заработал двигатель, а крыло пингвина включило радио на приборной панели BMW. Под латинский ритм седан 3-й серии с легкостью взобрался на холм. «Контроль тяги BMW. Потому что нам всем есть куда ехать».
Реклама была умной, как и предполагал Макдауэлл, но в следующей серии рекламы Фэллон заменил юмор на другой вид эмоций. Потрясающе снятые в черно-белом цвете и сопровождаемые темповой электронной музыкой, эти ролики подчеркивали связь между BMW и его водителем. Реклама модели Z3 гласила: «Наука. Технологии. Все бесполезно. Если только они не заставляют вас что-то чувствовать». Реклама 5-й серии провозглашала «любовный треугольник» между автомобилем, его водителем и дорогой.
«Реклама снималась с точки зрения водителя на ветреной дороге», - говорит МакКенна, который присутствовал на съемках. «Техника съемки придала рекламе небывалые ощущения, и каждая из них стала произведением искусства. Они были созданы с большими затратами, сняты в Калифорнии и отретушированы в Лондоне. Над каждой строчкой в тексте трудились. Они уделяли кропотливое внимание каждой детали».
Фэллон МакЭллигот был необычайно креативен, и агентство нашло синергию с BMW, которая превзошла даже ту, что была у Ammirati & Puris. Они по-настоящему понимали марку, и олицетворением этого, по крайней мере для меня, стала реклама Z3, в которой говорилось: «Счастье не за углом. Счастье - это угол», - говорит Дулан.
Снимая рекламу с точки зрения водителя, Фэллон МакЭллигот изменила представление о том, кем может быть этот водитель. «Еще одна вещь, которую мы начали делать, - это показывать в рекламе женщин за рулем автомобилей», - говорит Макдауэлл. «В те времена, когда мы продавали 50 000 автомобилей в год, огромное количество из них доставалось мужчинам. Нас воспринимали как мужской автомобиль. Важную роль сыграло то, что мы незаметно открылись таким вещам, как участие женщин в съемках и реклама в местах, которые женщины могли бы заметить, но без излишнего потворства. Когда мы вышли за пределы 100 000 автомобилей в год [в 1996 году], огромную часть этого роста составили женщины».
В 2001 году отношения между BMW NA и Фэллоном достигли своего апогея благодаря BMW Films, новаторской серии из восьми короткометражных фильмов, снятых такими известными режиссерами, как Джон Франкенхаймер, Гай Ричи и Вонг-Кар Вай. Премьера BMW Films, в которой Клайв Оуэн сыграл роль водителя, перевозящего знаменитостей, включая Мадонну, состоялась через Всемирную паутину, которой тогда было всего десять лет и которая едва справлялась с загрузкой каждого фильма. Фильм «Прокат» раздвинул границы Всемирной паутины и расширил представления о том, каким может быть автомобильный маркетинг. Фильмы BMW сразу же были признаны произведениями гения маркетинга, и они помогли BMW NA достичь годового объема продаж в 213 127 автомобилей в 2001 году.
Это было непросто, даже для их создателей. «Когда мы вернулись к обычной рекламе, мы снова оказались в том круговороте, когда нужно было давить и давить, чтобы попытаться сделать что-то, что прорвется сквозь беспорядок», - говорит МакКенна.
В начале 2005 года Макдауэлл покинул пост вице-президента по маркетингу, чтобы поменяться местами с Джеком Питни, первым главой MINI USA. Несмотря на превосходную работу Фэллона, в июне того года Питни выставил рекламный счет BMW NA на пересмотр. «Джек был так сосредоточен на переменах», - говорит Маккенна. «И я думаю, что когда вы приходите в качестве нового директора по маркетингу, у вас определенно есть желание оставить свой собственный отпечаток на бренде».
Кроме того, по словам Макдауэлла, BMW AG настаивала на том, чтобы NA участвовала в глобальной маркетинговой кампании, а не создавала свою собственную. «Было сильное желание добиться большего единства во всем мире, и становилось все более вероятным, что мы будем делиться материалами с Германией и другими рынками», - сказал он.
Как и Ammirati & Puris в 1992 году, Fallon - в то время известная как Fallon Worldwide, но ставшая частью группы Publicis в 2000 году - отказалась участвовать в процессе пересмотра. Так закончилось одно из самых плодотворных творческих партнерств конца XX века и второе за тридцатилетнюю историю BMW of North America.